Back to the Bricks: The Sportster's Comeback, U.S. Manufacturing, and Harley's New Direction
„Back to the Bricks“ ist der Turnaround-Plan, mit dem Harley-Davidson unter dem neuen CEO Artie Starrs wieder auf Kernmarke, Kernprodukte und Kernmärkte setzt.
Im Zentrum stehen die Rückkehr der luftgekühlten Sportster, ein bezahlbares Einstiegsbike namens Sprint, die Rückverlagerung der Revolution-Max-Produktion in die USA und ein Händlernetz, das endlich wieder verdienen soll. Es ist die bewusste Abkehr von der „Hardwire“-Strategie der Ära Zeitz.
Was steckt hinter „Back to the Bricks“?
„Back to the Bricks“ ist ein mehrjähriger Sanierungsplan, der die Performance von Harley-Davidson verbessern und profitables Wachstum sichern soll. Vorgestellt hat ihn Artie Starrs, der am 1. Oktober 2025 die Nachfolge von Jochen Zeitz angetreten hat und zuvor als CEO von Topgolf Callaway Brands den Umsatz binnen viereinhalb Jahren um über 50 Prozent gesteigert hatte.
Der Name ist Programm. Statt weiterer Experimente in Randsegmenten geht es um die Stärkung der klassischen Harley-Domänen: Cruiser, Touring, ikonische Modellnamen, das Händlernetz und das Zubehörgeschäft. Strategisch ist das eine Rolle rückwärts aus der „Hardwire“-Phase, in der man auf teure Premiumausrichtung, LiveWire und Offshoring gesetzt hatte.
Wirtschaftlich hängt an dem Plan eine klare Zahl. Harley-Davidson zielt im Kerngeschäft (HDMC) auf ein EBITDA von über 350 Millionen US-Dollar bis 2027, getragen von einstelligem Retail-Wachstum, höheren Margen und weiteren Kostensenkungen. Das laufende Jahr 2026 bezeichnet das Management offen als „Übergangsjahr“ und plant weltweit mit 130.000 bis 135.000 verkauften Motorrädern.
- „Back to the Bricks“ ist der Turnaround-Plan von Neu-CEO Artie Starrs und die Abkehr von der „Hardwire“-Strategie.
- Fokus auf Kernmarke, klassische Modelle, Händler und Zubehör statt Randsegmente.
- EBITDA-Ziel im Kerngeschäft über 350 Mio. US-Dollar bis 2027, 2026 gilt als Übergangsjahr.
Die fünf strategischen Pfeiler
Aus dem öffentlich beschriebenen Plan lassen sich fünf Hauptpfeiler herauslesen. Offiziell spricht Harley-Davidson dabei von „Right to win“-Kategorien, also den Feldern, in denen die Marke strukturell stark ist: neue Motorräder, Gebrauchtmotorräder, Teile und Zubehör sowie Bekleidung und Lizenzgeschäft.
Marke und Legacy. Harley betont die eigenen Wettbewerbsvorteile, also Tradition, Community und ikonische Modellnamen, und will diese konsequenter nutzen, statt sich an anderen Herstellern zu orientieren.
Händlernetz als Kern. Das exklusive Dealer-Netzwerk gilt als Schlüsselressource. Die Händlerprofitabilität soll sich 2026 verdoppeln und bis 2029 noch einmal verdoppeln, um Motivation, Servicequalität und Markenerlebnis zu sichern.
Bezahlbare Modelle. Mit der Rückkehr einer luftgekühlten Sportster und der neuen Sprint will Harley die Einstiegspreise senken, jüngere Fahrer ansprechen und wieder Volumen in den unteren Preissegmenten holen.
US-Fertigung und Produktionsbasis. Die Rückverlagerung der Revolution-Max-Produktion (Pan America, Sportster S, Nightster) aus Thailand zurück in die US-Werke ist ein bewusstes Signal: Stärkung der heimischen Produktionsbasis, Gewerkschaftsarbeitsplätze und „Made in USA“-Storytelling.
Teile, Zubehör und Services. Customizing, Parts und Zubehör werden noch stärker als Profit-Treiber positioniert. Neue „Blank Canvas“-Bikes wie Sportster und Sprint sollen genau dieses Aftermarket-Geschäft anheizen.
- Fünf Pfeiler: Marke, Händler, bezahlbare Modelle, US-Fertigung, Zubehörgeschäft.
- Offizielle Klammer sind die „Right to win“-Kategorien rund um neue und gebrauchte Bikes, Parts und Apparel.
- Händlerprofitabilität soll sich 2026 verdoppeln, bis 2029 erneut.
Sportster und Sprint: zwei sehr unterschiedliche Einstiegswege
Sportster und Sprint stehen beide für bezahlbaren Einstieg, sind technisch und in der Herkunft aber grundverschieden. Die Sportster ist ein luftgekühlter V2 aus US-Fertigung, die Sprint ein importierter Einzylinder aus indischer Produktion.
Die luftgekühlte Sportster kehrt 2027 zurück und ist das eigentliche Symbol für den Kurswechsel. Sie setzt auf den 883 cm³ großen, luftgekühlten Evolution-V2, also denselben 45-Grad-Motor, der die Sportster von 1986 bis 2022 angetrieben hat, technisch überarbeitet für aktuelle Abgasnormen. Der Zielpreis liegt bei rund 10.000 US-Dollar, die US-Modelle laufen im Werk York, Pennsylvania, vom Band. Laut Harley war die Sportster der größte Händlerwunsch über alle Märkte hinweg, von Louisville über Frankfurt bis Shanghai.
Die Sprint ergänzt das Segment darunter. Sie ist ein moderner, einfacher Einzylinder mit 440 cm³, ölgekühlt, rund 27 PS, und zielt auf neue Kundengruppen. Wichtig für die Einordnung: Die Sprint ist ein Importmodell auf Basis der indischen X440-Plattform und gehört damit nicht zur „Made in USA“-Erzählung. Den ursprünglich kommunizierten Einstiegspreis von unter 6.000 US-Dollar hat Harley in den jüngsten SEC-Unterlagen übrigens still gestrichen, unter anderem wegen der Zoll-Unsicherheit.
| Feature | Sportster (2027) | Sprint |
|---|---|---|
| engine | 883 cm³, luftgekühlter Evolution-V2 | 440 cm³, ölgekühlter Einzylinder |
| Power | klassisch, abgasaktualisiert | rund 27 PS |
| Zielpreis | rund 10.000 US-Dollar | ursprünglich unter 6.000 US-Dollar (gestrichen) |
| Fertigung | York, Pennsylvania (US-Modelle) | Import, indische X440-Basis |
| Rolle | Symbol des Kurswechsels | Volumen im untersten Segment |
- Sportster 2027: luftgekühlter 883er Evolution-V2, rund 10.000 US-Dollar, gebaut in York.
- Sprint: 440er Einzylinder, Importmodell auf X440-Basis, kein „Made in USA“.
- Der Sub-6.000-Dollar-Preis der Sprint ist aktuell nicht mehr bestätigt.
Produktionsverlagerung: das Thailand-Comeback in die USA
Die Rückverlagerung der Revolution-Max-Produktion ist nicht nur eine industrielle, sondern eine politisch und emotional aufgeladene Entscheidung. Sie adressiert die Kritik an der Offshore-Fertigung und stärkt das Narrativ, dass Harley wieder mehr zuhause baut.
Der Hintergrund: Die US-Modelle von Pan America, Sportster S und Nightster waren ab dem Modelljahr 2025 nach Thailand verlagert worden, weil das Werk York Fläche für andere Aufgaben freigeräumt hatte. Mit „Back to the Bricks“ dreht Harley genau das zurück. Maschinenbearbeitung, Powertrain-Montage, Lackierung und Endmontage kommen zurück nach Pennsylvania und Wisconsin. Abgeschlossen sein soll der Umzug vor dem Produktionsstart des Modelljahrs 2028 im Jahr 2027.
Gleichzeitig schafft das eine Kapazitätsstruktur, in der Touring und Softail in den US-Werken langfristig besser mit den neuen Einstiegsmodellen verzahnt werden können. Das erleichtert Skalierung und Variantenplanung.
- Revolution-Max-Modelle gingen 2025 nach Thailand, jetzt kehren sie in die USA zurück.
- Endmontage und Powertrain laufen künftig wieder in Pennsylvania und Wisconsin.
- Abschluss der Verlagerung vor dem Start des Modelljahrs 2028 im Jahr 2027.
Was das für Marke, Händler und Fans bedeutet
Strategisch bewegt sich Harley-Davidson weg von einer Phase breiter Experimente hin zu einem fokussierten Portfolio, das um Marke, Händler und klassische Modelle herum gebaut ist. Für Fans und Händler ist „Back to the Bricks“ damit vor allem ein Versprechen: Harley will wieder mehr Harley sein.
Das heißt traditionelle Modelle, amerikanische Fertigung bei den Kernbikes, ein verdienendes Händlernetz und Maschinen, die als Basis für Umbauten und Individualisierung gedacht sind. Begleitet wird der Kurs von einem harten Sparprogramm. Seit 2022 hat Harley bereits 360 Millionen US-Dollar eingespart, bis Ende 2026 sollen es über 400 Millionen werden, ab 2027 jährlich weitere 150 Millionen.
- Klarer Fokus statt Experimente, plus hartes Sparprogramm (über 400 Mio. US-Dollar bis Ende 2026).
- Chance: zufriedene Händler und ein glaubwürdigeres Markenversprechen.
- Risiko: Die Einstiegsmodelle müssen echte Neukunden bringen, nicht nur Bestandsfans.
