Harley-Davidson steckt mitten in einem tiefgreifenden Wandel. Die Zahlen des Geschäftsjahres 2025 sind eindeutig, der strategische Kurs von CEO Artie Starrs ist gesetzt, und wer genau hinschaut, erkennt: Dieser Reset betrifft nicht nur Bilanzen und Budgets, sondern auch die Strukturen des Unternehmens selbst. Ich werde in den kommenden Wochen über weitere Veränderungen berichten, die sich aktuell abzeichnen.

Was die offiziellen Zahlen für das Geschäftsjahr 2025 zeigen

Harley-Davidson hat am 10. Februar 2026 die Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2025 vorgelegt. Der Konzernumsatz sank auf 4,473 Milliarden Dollar, ein Rückgang von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Motorradgeschäft (HDMC) schloss mit einem operativen Verlust von 29 Millionen Dollar ab, nach einem Gewinn von 278 Millionen Dollar in 2024. Weltweit wurden 132.535 Motorräder retail verkauft, ein Minus von 12 Prozent.

Kennzahl	2025	2024	Veränderung
Konzernumsatz	4,473 Mrd. USD	5,187 Mrd. USD	-14%
Nettogewinn	339 Mio. USD	455 Mio. USD	-26%
Diluted EPS Gesamtjahr	2,78 USD	3,44 USD	-19%
HDMC Umsatz	3,578 Mrd. USD	4,122 Mrd. USD	-13%
HDMC operatives Ergebnis	-29 Mio. USD	+278 Mio. USD	-110%
Retail-Verkäufe weltweit	132.535 Einheiten	151.229 Einheiten	-12%
HDFS operatives Ergebnis	490 Mio. USD	248 Mio. USD	+97%

Das vierte Quartal fiel besonders deutlich aus: Der Konzernumsatz sank um 28 Prozent auf 496 Millionen Dollar, der Verlust je Aktie lag bei 2,44 Dollar. Gleichzeitig zeigte Nordamerika im Q4 einen Retail-Anstieg von 5 Prozent, angetrieben von Stärke in der Touring-Kategorie. Das erklärt sich durch den bewussten Abbau der Händlerlagerbestände um 17 Prozent im Jahresverlauf. Wer Großhandelsvolumina drosselt, verliert kurzfristig Umsatz, schafft aber die Basis für eine gesündere Händlerstruktur.​

Warum die EMEA-Zahlen mehr Kontext brauchen

Der EMEA-Markt verlor im Gesamtjahr 2025 rund 11 Prozent auf 21.454 Retail-Einheiten. Hinter dieser Zahl steckt zu einem erheblichen Teil der Euro-5-Vorzieheffekt aus dem zweiten Halbjahr 2024.​

Zum 1. Januar 2025 trat die verschärfte Abgasnorm Euro 5+ in Kraft. Händler und Importeure hatten Ende 2024 massiv Lagerbestände abgebaut und Zulassungen vorgezogen. Allein im Dezember 2024 wurden in Deutschland über 13.000 Motorräder über 601 cm³ neu zugelassen, fast das Siebenfache eines normalen Monatswertes . Die gesamte Branche folgte demselben Muster: Honda verlor 14,3 Prozent, BMW 26,7 Prozent, Yamaha 33,9 Prozent . Ein Rückgang von 11 Prozent im EMEA-Gesamtjahr ist in diesem Kontext kein Ausreißer, sondern Branchenrealität.

Südeuropa wächst, während der Norden kämpft

Südeuropa entwickelt sich dabei deutlich besser als der Norden. Italien verzeichnete 2024 mit über 166.000 Motorrad-Neuzulassungen einen historischen Rekord . Europa bleibt mit einem EMEA-Rückgang von nur zwei Prozent im ersten Quartal 2025 die stabilste Weltregion für die Marke, während Nordamerika im selben Zeitraum 24 Prozent verlor .

Im DACH-Raum kommen zum Euro-5-Vorzieheffekt zusätzliche strukturelle Belastungen hinzu, die den Markt über den reinen Regulierungseffekt hinaus schwächen. Die Konsumstimmung in Deutschland bewegt sich trotz leichter Erholung zu Jahresbeginn 2026 weiterhin tief im negativen Bereich: Der GfK-Konsumklima-Index lag im Januar 2026 bei -26,9 Punkten.

Motorräder sind Freizeitprodukte im Premium-Segment, sie sind bei Konsumenten erfahrungsgemäß die ersten Anschaffungen, die bei wirtschaftlicher Unsicherheit verschoben werden. Hinzu kommt die politische Debatte über Fahrverbote für Verbrenner, Lärmschutzauflagen auf beliebten Strecken und fehlende Planungssicherheit für Käufer, die 15.000 Euro und mehr in ein Motorrad investieren wollen. In der Schweiz und Österreich ist die Situation ähnlich, wenn auch weniger ausgeprägt.

Wer die schwachen DACH-Zahlen also allein Harley-Davidson anlastet, übersieht das gesamtwirtschaftliche und politische Umfeld, in dem die Marke hier agiert.

Wie HDFS eine Milliarde Dollar freisetzte

Der größte Einzelposten im Jahresbericht 2025 ist kein Verlust, sondern ein strategischer Befreiungsschlag. Die Finanzsparte HDFS hat eine Partnerschaft mit KKR und PIMCO abgeschlossen, die das Geschäftsmodell grundlegend verändert. Das Ergebnis: HDFS schüttete im vierten Quartal 2025 eine Dividende von einer Milliarde Dollar an die Muttergesellschaft HDI aus. Gleichzeitig wurden Anleihen mit Fälligkeiten bis 2028 und 2029 und Verzinsungen von knapp 6 bis 6,5 Prozent vorzeitig vom Markt genommen. HDFS erzielte für das Gesamtjahr ein rekordhohes operatives Ergebnis von 490 Millionen Dollar.

Zum Jahresende 2025 verfügte der Konzern über liquide Mittel von 3,1 Milliarden Dollar, gegenüber 1,59 Milliarden Dollar ein Jahr zuvor. Das ist kein Bild eines Unternehmens, das ums Überleben kämpft.​

Aktionäre wurden auch im Verlustjahr bedacht

Trotz des operativen Drucks hat Harley-Davidson im Geschäftsjahr 2025 insgesamt 434 Millionen Dollar an seine Aktionäre zurückgegeben: 347 Millionen Dollar über diskretionäre Aktienrückkäufe und 86 Millionen Dollar über Dividenden. Für das erste Quartal 2026 hat der Verwaltungsrat eine Quartalsdividende von 0,1875 Dollar je Aktie beschlossen, zahlbar am 17. März 2026. Auch das ist eine Aussage über den Zustand des Unternehmens.​

Artie Starrs auf Europa-Tour – Die Händler sind die Herzkammer

Seit dem 1. Oktober 2025 führt Artie Starrs als CEO die Geschicke des Konzerns. Sein Hintergrund liegt nicht im Motorradgeschäft, sondern in der Skalierung komplexer Handelsstrukturen: 18.000 Filialen in 110 Ländern als CEO von Pizza Hut, über 100 Standorte als CEO von Topgolf. Dass er sich noch vor seinem offiziellen Amtsantritt privat eine Heritage Classic zugelegt hat, ist in der Community registriert worden.​

Ohne Händler keine Markenbindung

Ende Januar 2026 absolvierte Starrs seine erste große Europa-Reise, zehn Städte in vier Ländern in sechs Tagen. Von der Motor Bike Expo in Verona über Mailand, Zürich, Frankfurt, Köln, Brüssel und Paris bis nach London, dazu das europäische Zentrallager in Antwerpen. Bei jedem Händlertreffen schrieb er handschriftlich in ein Notizbuch mit, keine Präsentationen, keine Bühnenauftritte. Er traf den europäischen Händlerverband und war dabei von Francesco Vanni, Sales Director EMEA, begleitet.

Dass Starrs diese Reise so früh und so persönlich absolviert hat, ist kein Zufall. Die Händlerschaft ist bei Harley-Davidson nicht einfach ein Vertriebskanal. Sie ist die Herzkammer des Unternehmens. Kein Konzernmarketing der Welt ersetzt das, was ein guter Händler täglich leistet: Vertrauen aufbauen, Neukunden gewinnen, bestehende Fahrer in der Community halten und die Marke mit Leben füllen. Wer das vergisst, verliert nicht nur Umsatz, sondern die Verbindung zur Basis. Starrs scheint das verstanden zu haben.​

Reset und Stellenabbau als Teil des Neukurses

Das nach außen sichtbare Aufräumen hat eine interne Entsprechung. Starrs hat ein unternehmensweites Reset angekündigt, das die laufenden Kosten um mindestens 150 Millionen US-Dollar senken soll. Die Overhead-Strukturen sind für deutlich höhere Absatzvolumina ausgelegt als der Markt aktuell hergibt. Eine externe Beratung überprüft die gesamte Kostenbasis.​

Ein Unternehmenssprecher hat bestätigt, dass Personalabbau Teil dieses Prozesses sein wird. Konkrete Zahlen wurden bislang nicht kommuniziert. Dass dieser Reset auch vor der Führungsebene nicht haltmacht, zeigen erste personelle Veränderungen, die sich aktuell in der EMEA-Struktur abzeichnen. Ich werde dazu in Kürze gesondert berichten. Ein neuer strategischer Plan soll im Mai 2026 vorgestellt werden.

Weniger Personal bedeutet auch weniger Kapazität

Kostensenkung durch Stellenabbau ist betriebswirtschaftlich nachvollziehbar, birgt aber ein Risiko, das in der Sanierungsdebatte oft zu kurz kommt. Wer Strukturen abbaut, die für höhere Volumina ausgelegt waren, setzt darauf, dass das Geschäft nicht schneller wächst als die Organisation es verarbeiten kann. Wenn die neuen Modelle aus „Chapter 2″ einschlagen und die Nachfrage anzieht, braucht es Menschen, die dieses Wachstum tragen. Weniger Wasserträger bedeutet irgendwann auch weniger Wasser. Wie Starrs diesen Spagat löst, wird eine der entscheidenden Fragen des Jahres 2026 sein.

Intern gibt es zudem Überlegungen, zum klassischen Bar-and-Shield-Logo zurückzukehren und das historische Firmengebäude an der Juneau Avenue in Milwaukee wieder zu beziehen. Beides sind Signale, die in der Händlerschaft und der Community ankommen.​

Das Homecoming-Festival kehrt zum Jubiläumsformat zurück

Das jährliche Homecoming-Festival in Milwaukee wird abgeschafft. Die für Juli 2026 geplante Veranstaltung ist gecancelt. Harley-Davidson kehrt zum Fünf-Jahres-Rhythmus zurück. Das nächste große Event findet 2028 statt, wenn die Marke ihr 125-jähriges Bestehen feiert. Als Alternative für 2026 wird Harley-Davidson Official Motorcycle of Summerfest und präsentierender Sponsor des 4-Juli-Feuerwerks in Milwaukee. Ein deutlich schlankeres Format mit starkem Symbolgehalt zum Jubiläumsjahr der Vereinigten Staaten.

Was der Konzern selbst für 2026 erwartet

Kennzahl	Prognose 2026
Retail-Verkäufe weltweit	130.000 bis 135.000 Einheiten
HDMC Großhandelslieferungen	130.000 bis 135.000 Einheiten
HDMC operatives Ergebnis	-40 Mio. bis +10 Mio. USD
HDFS operatives Ergebnis	45 bis 60 Mio. USD
LiveWire operativer Verlust	70 bis 80 Mio. USD
Kapitalinvestitionen	175 bis 200 Mio. USD

Die Zahlen zeigen: 2026 wird kein Rekordjahr. Aber es ist ein Jahr, in dem Großhandel und tatsächliche Nachfrage wieder synchronisiert werden sollen. Die Basis dafür ist gelegt: 3,1 Milliarden Dollar Liquidität, über eine Milliarde Dollar Altschulden getilgt und eine Partnerschaft mit KKR und PIMCO, die HDFS kapitalschonender aufstellt.​

Chapter 2 und ein boomender Gebrauchtmarkt als Markensignal

Mit „Chapter 2″ stehen 13 völlig neue Motorräder auf einer neuen Plattform vor der Markteinführung . Auch LiveWire entwickelt sich weltweit langsam in die richtige Richtung: 2025 wurden global 653 elektrische Motorräder verkauft, der operative Verlust sank um 32 Prozent auf 75 Millionen Dollar. Gleichzeitig haben sich die Google-Suchanfragen nach gebrauchten Harley-Davidson-Modellen seit 2020 mehr als verdoppelt . Eine Marke, über die niemand mehr spricht, erzeugt keine Suchanfragen. Das Interesse ist da.​

2026 ist das erklärte Übergangsjahr. Wer die Schritte der letzten Monate als Gesamtbild liest, sieht ein Unternehmen, das planmäßig arbeitet: Bilanz aufräumen, Strukturen anpassen, im Mai die neue Strategie vorlegen. Mehr Kalkül als Krise.

Harleysite 01.03.2026