Harley-Davidson Q1 2025 übertrifft Erwartungen – Händler in der Klemme

Harley-Davidson hat am 1. Mai 2025 solide Quartalszahlen vorgelegt. Der Gewinn je Aktie lag bei 1,07 USD, deutlich über dem Analystenkonsens (0,97 USD). Auch der Umsatz fiel mit 1,33 Mrd. USD besser aus als erwartet – trotz eines Rückgangs von 23 % im Vergleich zum Vorjahr.

Dennoch ist die Stimmung in vielen Bereichen der Harley-Welt angespannt: 33 % weniger ausgelieferte Motorräder, 21 % weniger verkaufte Einheiten im Handel und ein deutlicher Rückgang in wichtigen Regionen lassen erkennen, dass unter der Oberfläche einiges im Argen liegt.

Aktienkurs am 30.04.2025: 23,16 USD (–1,19 %)

Die Harley-Davidson-Aktie (NYSE: HOG) wird derzeit bei 23,16 USD gehandelt, was einem Rückgang von 0,28 USD (-1,19 %) gegenüber dem vorherigen Schlusskurs entspricht. Die Aktie bewegte sich intraday zwischen 22,95 USD und 23,50 USD.

Analystenerwartungen für Q1 2025

• Gewinn je Aktie (EPS): Der aktuelle Konsens liegt bei 0,97 USD, mit Schätzungen zwischen 0,75 USD und 1,22 USD .
• Umsatz: Die Analysten erwarten durchschnittlich einen Umsatz von 1,11 Mrd. USD, was einem Rückgang von etwa 36 % im Vergleich zum Vorjahresquartal entspricht.

Ausblick für das Gesamtjahr 2025

• EPS-Prognose: Die durchschnittliche Schätzung liegt bei 3,45 USD pro Aktie, mit einer Spanne von 2,96 USD bis 3,96 USD .
• Umsatzprognose: Die erwarteten Gesamterlöse belaufen sich auf etwa 4,14 Mrd. USD, verglichen mit 5,19 Mrd. USD im Vorjahr

Analysten weisen darauf hin, dass Harley-Davidson mit Herausforderungen wie einem rückläufigen Motorradmarkt, hohen Zinsen und schwacher Konsumnachfrage konfrontiert ist. Die Motorradverkäufe in den USA gingen im Februar 2025 um 20,7 % im Vergleich zum Vorjahr zurück. 

Aktienkursentwicklung

Nach der Veröffentlichung der Quartalszahlen stieg der Aktienkurs von Harley-Davidson um etwa 5 % auf 23,53 USD.

Finanzkennzahlen Q1 2025

• Umsatz: 1,33 Milliarden USD, ein Rückgang von 23 % im Vergleich zum Vorjahr, aber über den erwarteten 1,11 Milliarden USD.
• Gewinn je Aktie (EPS): 1,07 USD, was die Analystenerwartungen von 0,81 USD übertrifft.
• Nettogewinn: 133,1 Millionen USD, ein Rückgang von 43 % gegenüber dem Vorjahr.
• Operatives Ergebnis: 160 Millionen USD, ein Rückgang von 39 % im Vergleich zum Vorjahr.

Geschäftsentwicklung

• Motorradverkäufe weltweit: Rückgang um 21 % im Vergleich zum Vorjahr.
• Motorradlieferungen: Rückgang um 33 % im Vergleich zum Vorjahr.

Regionale Verkaufszahlen:

• Nordamerika: -24 %
• EMEA: -2 %
• Asien-Pazifik: -28 %
• Lateinamerika: -6 %

Segmentanalyse: Harley-Davidson Motor Company (HDMC)

• Touring-Modelle bleiben mit ~61 % Marktanteil stark, aber deutlich unter Vorjahr (-33 %).
• Cruiser verlieren stark – nur noch 11.860 Einheiten (−24 %).
• Sport/Lightweight & Adventure Touring sind weiterhin Nischen.
• Apparel & Zubehör sinken zweistellig (–14 % bzw. –11 %) – ein Warnsignal für das stationäre Händlernetz.
• US-Markt: Besonders betroffen – Retail-Verkäufe -25,3 %.

Kommentar: Der Rückgang bei den Auslieferungen war teilweise zu erwarten: (Stichwort: Lieferketten und Händlerbestände), aber auch der Nachfrageeinbruch ist real. Aus Deiner Erfahrung mit der Szene ist das deckungsgleich: Viele Interessenten zögern, warten ab oder springen ganz ab – hohe Zinsen, Inflationsdruck, Strafzoll-Diskussionen, politische Unsicherheit.

Die rückläufigen Verkaufszahlen bei Harley-Davidson sind Teil eines globalen Trends in der Motorradindustrie. Wirtschaftliche Unsicherheiten, steigende Kosten und verändertes Konsumverhalten tragen zu dieser Entwicklung bei. Hersteller reagieren mit strategischen Anpassungen, um sich den Herausforderungen des Marktes zu stellen.

Harley-Davidson Financial Services (HDFS)

• Grund: Weniger Rückstellungen für Kreditausfälle und geringere Betriebskosten.
• Umsatz stabil (-2 %), aber Operating Income +19 %.
• HDFS hat im Q1 2025 einen operativen Gewinn von 64 Mio. USD erzielt.

Harley-Davidson prüft derzeit den Verkauf seiner Finanzsparte HDFS für rund eine Milliarde US-Dollar. Die mögliche Trennung sorgt für Diskussionen. Während Investoren den Schritt als Fokussierung auf das Kerngeschäft werten könnten, warnen Händler vor dem Verlust eines wichtigen Steuerungsinstruments für Kundenbindung und Finanzierung.

Bemerkenswert: HDFS erzielt regelmäßig höhere operative Gewinne als das gesamte Geschäft mit Teilen, Bekleidung und Lizenzen – bei deutlich geringerem Umsatz. Noch ist offen, ob der Verkauf erfolgt – doch die strategische Tragweite ist nicht zu unterschätzen.

LiveWire

• Verkäufe eingebrochen: Nur 33 E-Motorräder (Q1 2024: 117).
• Umsatz -42 %, aber Verluste gesenkt (von -29 auf -20 Mio. USD).

Kommentar: LiveWire ist (noch) ein Risikoobjekt, das Zukunftsfantasie kostet – aber derzeit keine Traktion bringt. Für den urbanen Bereich brauchst Du ein völlig anderes Käuferprofil – derzeit bleibt’s ein Prestigeprojekt mit Potenzial, aber ohne Zugkraft.

Ausblick und Maßnahmen

• Rücknahme der Jahresprognose: Aufgrund wirtschaftlicher Unsicherheiten und möglicher Auswirkungen von Zöllen hat Harley-Davidson seine Prognose für das Geschäftsjahr 2025 zurückgezogen.
• Kostensenkungsmaßnahmen: Das Unternehmen plant, Kosten zu senken, die Lieferkette zu optimieren und die Händlerbestände zu reduzieren.
• Aktienrückkäufe: Im ersten Quartal wurden Aktien im Wert von 87 Millionen USD zurückgekauft.

Regionen im Überblick

• Europa (EMEA)

Nur 2 % Rückgang im Retail-Verkauf – ein Achtungserfolg. Gerade in Deutschland zeigen langjährig gewachsene Händlernetzwerke, was sie leisten können. Trotz der wirtschaftlich schwierigen Lage, steigender Kosten und rückläufiger Konsumfreude halten sie die Präsenz der Marke aufrecht.

• Asien-Pazifik (APAC)

In Asien hingegen zeigen sich deutlich größere Herausforderungen. Der Rückgang der Einzelhandelsverkäufe um 28 % im ersten Quartal 2025 ist vor allem auf eine schwache Nachfrage in China und Japan zurückzuführen. Gleichzeitig liegt der asiatische Markt aktuell besonders im strategischen Fokus: Nach bisherigen Informationen steht er – direkt hinter dem US-Markt – ganz oben auf der Agenda des Unternehmens.

Einbruch um 28 % – besonders in China und Japan. Der Harley-Mythos funktioniert hier kaum noch, hier will Harley-Davidson aktiv gegensteuern.

Zeitz setzt auf Reduktion und Kontrolle

CEO Jochen Zeitz stellte die Strategie erneut klar:

• Weniger Auslieferungen
• Kostenkontrolle und Bestandsabbau
• Aktienrückkäufe (87 Mio. USD in Q1)
• verstärkte Marketingaktivitäten

Er betonte, dass 60 % der potenziellen Kunden aktuell vom Kauf Abstand nehmen, vor allem wegen hoher Zinsen und allgemeiner Unsicherheit.

Strategische Neuausrichtung und Führungswechsel

Harley-Davidson befindet sich inmitten eines strategischen Umbruchs. CEO Jochen Zeitz kündigte seinen Rücktritt an, und das Unternehmen sucht derzeit nach einem Nachfolger. Diese Veränderung erfolgt vor dem Hintergrund von Forderungen des Großinvestors H Partners, der eine Neubesetzung von drei Vorstandspositionen fordert, um das Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen. 

Parallel dazu verfolgt Harley-Davidson mit der Strategie „The Hardwire“ das Ziel, sich auf profitable Segmente wie Touring, Cruiser und Trike zu konzentrieren. In Asien setzt das Unternehmen verstärkt auf kleinere Modelle und lokale Partnerschaften, um neue Kundengruppen zu erschließen.

Mit dem angekündigten Führungswechsel bleibt zu hoffen, dass sich der neue CEO stärker auf die Händlerbasis konzentriert. Sie sind nicht nur Vertriebspartner, sondern Träger der Marke vor Ort – mit direktem Kontakt zur Kundschaft, Marktgespür und Investitionsbereitschaft.

Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten braucht es keine weiteren Einschnitte, sondern ein klares Bekenntnis zur Händlerpartnerschaft. Wer Harley auf der Straße sichtbar halten will, muss die Menschen stärken, die dort stehen.

Händler als Rückgrat – und Opfer der Sparstrategie

Während sich die Zentrale auf Bilanzoptimierung konzentriert, kämpfen viele mit einem anderen Problem: Steigende Betriebskosten, hohe Energiekosten, gestiegene Löhne und Investitionsdruck treffen auf sinkende Margen und wachsende Vorgaben aus Milwaukee.

Ein geschwächtes Händlernetz bedeutet nicht nur weniger Verkäufe – es gefährdet Harleys wichtigste Stärke, nämlich die kurzen Wege zum Kunden und die physische Präsenz in der Szene.

Ein Händler, der Showroom, Events, Werkstatt, Beratung, Social Media und Probefahrten stemmen soll, braucht Spielraum – wirtschaftlich und strategisch. Wenn die Marge aber weiter schrumpft und Zubehörverkäufe zunehmend zentral abgewickelt werden, bleibt keine Luft mehr für Investitionen.

Harley-Davidson setzt stark auf Präsenz – sei es durch zentrale Marketingkampagnen oder große Events. Doch genau dort, wo die Marke eigentlich glänzen könnte, wird es zunehmend stiller. Immer weniger Händler sind bereit, den finanziellen und personellen Aufwand für solche Auftritte zu übernehmen.

Die Gründe dafür sind vielfältig – von steigenden Maut- und CO₂-Kosten über teurere Hotelpreise und logistischen Aufwand bis hin zum fehlenden Personal, das nicht nur verfügbar, sondern auch motiviert sein muss.

Was früher selbstverständlich war – mit Bikes und Stand auf Tour zu gehen – wird heute zur betriebswirtschaftlichen Abwägung. Genau hier zeigt sich, wie ernst die Lage inzwischen ist. Wenn Harley auf eigenen Events kaum noch durch Händler vertreten wird, verliert die Marke den Kontakt zu den Menschen, für die sie gemacht ist.

Die Realität!

Wer heute einen Harley-Store führt, muss nicht nur verkaufen – er muss erklären, inszenieren und Vertrauen schaffen. All das kostet Geld. Und wenn das Händlernetz weiter geschwächt wird, verliert Harley-Davidson nicht nur Absatzpunkte, sondern vor allem den Zugang zur Straße.

Warum Präsenz auf Veranstaltungen wichtig bleibt – auch ohne Direktverkauf

1. Markenerlebnis schafft Bindung

Laut einer Studie von EventTrack (USA), sagen 85 % der Besucher, dass Live-Markenerlebnisse ihre Meinung über eine Marke positiv beeinflussen – auch wenn sie vor Ort nichts kaufen. Präsenz schafft Vertrauen, Vertrautheit und Nähe. Besonders bei hochpreisigen, emotionalen Produkten wie Motorrädern zählt das Erleben.

2.  Persönlicher Kontakt ersetzt kein Bildschirm

Der direkte Austausch mit echten Menschen – also Händlern, Schraubern, Beratern – ist für viele potenzielle Käufer entscheidend. Wer auf Veranstaltungen Fragen stellen, sich aufs Bike setzen oder einfach nur ein gutes Gespräch führen kann, hat ein ganz anderes Verhältnis zur Marke.

3.  Langfristiger Verkauf entsteht aus Wiedererkennbarkeit

Auch wenn kein spontaner Kauf stattfindet, bleibt die Marke emotional verankert. Später – online, im Store oder beim Händler – fällt die Entscheidung eher zugunsten der Marke aus, die man erlebt hat.

4.  Events stärken die Community

Harley ist mehr als ein Produkt – es ist eine Kultur. Und Kultur entsteht durch Begegnung. Wer sich aus der Szene zurückzieht, schwächt genau das, was Harley seit Jahrzehnten groß gemacht hat.

5.  Präsenz schützt Marktanteile

Wenn Harley-Händler fehlen, stehen oft andere Marken dort – Indian, BMW, Triumph. Jede ausgelassene Präsenz ist ein verschenkter Kundenkontakt, der vielleicht direkt beim Mitbewerber endet.

Kommentar: Auch wenn auf Events nicht direkt verkauft wird, ist die Rendite durch Sichtbarkeit, Bindung und Kaufimpuls langfristig belegt. Studien aus dem Retail- und Automobilbereich zeigen, dass Eventkontakte einen bis zu 3-fach höheren Conversion-Wert im Nachgang erzeugen können, verglichen mit reiner Online-Werbung.

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Druck von außen – Investoren fordern Veränderungen

Auch die Finanzwelt ist nicht mehr still: Größere Aktionäre fordern Veränderungen im Vorstand. Die Strategie, Umsatzrückgänge durch Profitabilität zu kompensieren, stößt zunehmend auf Kritik. Besonders das Fehlen eines klaren Ausblicks (der zurückgezogen wurde) verunsichert.

Die Sorge: Harley-Davidson wird zu einem Konzern, der zwar Zahlen liefert – aber dabei langfristig an Markenbindung, Marktanteil und Zukunftsfähigkeit verliert.

Abschließende Einschätzung

Harley-Davidson hat im ersten Quartal geliefert – zumindest auf dem Papier. Doch auf der Straße sieht es anders aus. Besonders in Deutschland wird klar: Ein Händlernetz kann nur stark sein, wenn es wirtschaftlich überlebensfähig bleibt.

Die Händler sind das Rückgrat der Marke. Wenn man sie zu reinen Erfüllungsgehilfen degradiert, nimmt man Harley-Davidson den Motor. Europa zeigt, dass Loyalität und Engagement noch funktionieren – aber ohne echte Partnerschaft werden selbst die besten Strukturen irgendwann brechen.

Text & Bildnachweis: Harleysite

Der Quartalsbericht:

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