HARLEY-DAVIDSON – USA VS EUROPE
Wenn Gewinnmaximierung über die Lieferfähigkeit entscheidet!
Die möglichen Zukunftsvisionen von Harley-Davidson
Harley-Davidson hat bereits einige strategische Pläne im Rahmen der Hardwire Strategie für die Zukunft selbst preisgegeben. Mit meinem Kommentar, möchte ich die aktuelle Situation näher aufzeigen und von außen betrachten, was die Zukunft besonders für die Vertragshändler bringen könnte. Die derzeitige Stimmung unter ihnen, ist sehr angespannt. Mein persönlicher Eindruck ist, das die Vertragshändler die aktuelle Situation nicht als zufriedenstellend empfinden und mit den Entscheidungen im Headquarter von Harley-Davidson nicht uneingeschränkt konform gehen.
Ein neues Modell bedeutet immer öfter lange Wartezeiten
Um das zu verstehen, muss man kein Insider sein, denn fast jeder Harley-Davidson Kunde, der gerade überlegt, auf eine neue Harley umzusteigen macht beim Versuch, eine neue Harley-Davidson zu kaufen ungewohnte Erfahrungen. Es ist kein Problem seine alte Harley zu verkaufen, die holen sie sogar mit Kusshand bei dir Zuhause ab, die Neue zu liefern dagegen schon.
Nun wissen wir, das in anderen Bereichen, beispielsweise im Autobereich, ebenfalls außergewöhnliche Lieferzeiten anstehen. Die globalen Lieferketten laufen nicht rund, die gesamte Wertschöpfungskette ist aus dem Ruder, Mangel an Rohstoffen, zu wenig Mitarbeiter, fehlende LKW-Fahrer, dazu noch Knappheit bei Schlüsselkomponenten wie Mikrochips.
Doch es werden immer mehr Stimmen laut, die diverse Probleme eher als hausgemacht sehen. Dazu zählen die Entlassungen von wichtigen Personen mit Schlüsselfunktion in der Abwicklung, die kannten alle kurzen Wege um Probleme schnell zu lösen, einfach wegrationalisiert um Kosten zu sparen. Genau diese Mitarbeiter (Mitarbeiter = mitarbeiten) fehlen jetzt einfach.
Das abgeschaffte Logistikkonzept
Die Vertragshändler sind kaum in der Lage genaue Lieferzeiten anzugeben, geschweige denn Fahrzeuge zu konfigurieren, besonders in diesem Bereich entwickelt sich das H-D Logistikkonzept sehr zurück. Das könnte man ebenfalls hinterfragen, warum das so ist, ohne das neue Softwaresysteme die Aufgaben vom Pipeline Logistikkonzept übernommen haben.
Alle Dealer konnten direkt darauf zugreifen und im Kundengespäch in Echtzeit die Verfügbarkeit vom Bike in der Wunschfarbe klären und dann direkt bestellen. Mit einem Mausklick wurde damit der Name des Kunden mit dem verfügbaren Bike verheiratet. Einige Tage später war die Harley-Davidson beim H-D Dealer, der sie für den Kunden bestellt hat. Eigentlich war das eine sehr kundenorientierte Lösung!
Der einzige Nachteil des Systems (aus Sicht der Dealer) war, dass bei Lieferengpässen das System von einigen Händlern mit sog. Fakeorders unterlaufen wurde. Seit 2021 wurde dann das „Managed Supply System“ eingeführt. Keine zentrale Lagerung mehr, sonder nur noch Umschlag innerhalb weniger Tage. Der Dealer hat jetzt null Entscheidungsfreiheit, welche Bikes im geliefert werden. Er muss akzeptieren, was die Motorcompany schickt. Und bei der Vorausplanung von Stückzahlen und Modellmix irrt die Motorcompany regelmäßig.
Es trifft ebenfalls die Mitarbeiter der Vertragshändler!
Wenn der Kunde keine, oder ungenaue Informationen bekommt, entstehen an dieser Stelle schnell Situationen, für die der Vertragshändler in erster Linie vom Kunden direkt verantwortlich gemacht wird.
Besonders für die Mitarbeiter entsteht eine erhebliche Problematik, wenn sie den Kunden mit zuckenden Schultern vertrösten müssen. Selbst bei mir häufen sich die Fragen,von Bikern, die auf ihre Maschine warten, denn die Company selbst kommuniziert das nicht besonders.
Der Verkäufer kann in der Regel am wenigsten dafür, außerdem gibt es diverse Umstellungen, die speziell die europäischen Dealer negativ treffen.
Für die Vertragshändler hat sich in den letzten Jahren vieles geändert, das partnerschaftliche Band zwischen der Company und den Vertragshändlern rostet derzeit erheblich. Keine Spur mehr von der großen Familie, die sie einst waren, besonders die älteren Dealer kennen das noch, wo man intensiv in die Entwicklung der neuen Modelle einbezogen war.
Die neuen Modelle werden in Europa zu spät ausgeliefert
Die Vorstellung der neuen Harley-Davidson Modelle im Januar ist für Europa zu spät, denn das gesamte Folgegeschäft fällt somit direkt in die Hauptsaison. Wir wissen doch alle, das man hier und da noch Veränderungen an seiner Maschine haben möchte, besonders, wenn man sie nicht so bestellen kann, wie sie sein soll.
Das der August immer der richtige Vorstellungsmonat war, möchte ich damit nicht sagen, aber im Januar/Februar sollten die neuen Modelle bereits bei den Händlern stehen. In dem Fall wäre ein sauberer Start in die neue Saison eher möglich, das wäre besonders für den Kunden eine optimale Konstellation.
Wo liegen jetzt die Probleme bei Harley-Davidson?
Für den US-Markt mag das alles passen, in Europa ticken die Uhren allerdings anders. Dazu ist zu bedenken, dass der europäische Markt für Harley-Davidson zwar wichtig ist, aber die Musik spielt in den USA. Dort werden die meisten Harley-Davidson Motorräder verkauft und aufgrund kurzer Transportwege, wird in den USA das meiste Geld verdient.
Kurze Transportwege bringen am meisten Profit!
Die Produktion der Harley-Davidson Motorräder, findet nach wie vor, in den USA statt. In Thailand steht lediglich ein Montagewerk, das die Motorräder für den europäischen Markt montiert. Die Bauteile werden nach Thailand zur Montage transportiert und im Nachgang kommt die fast fertige Harley-Davidson in der Kiste per Schiff nach Europa. Beim Spediteur wird die Maschine ausgepackt und endmontiert, beim Vertragshändler gecheckt und mit den Flüssigkeiten, wie beispielsweise Bremsflüssigkeit und Öl befüllt, das ist die bekannte Aufbaupauschale, die du beim Kauf deiner neuen Harley-Davidson extra bezahlst.
Somit wird klar, das frisst alles Marge und ist für ein börsennotiertes Unternehmen höchst uninteressant. Die Transportkosten steigen gerade exorbitant, das bedeutet ebenfalls Preiserhöhungen für die Zulieferer, denn wir wissen ja, das beispielsweise die Brembo Bremse, oder das Bosch Steuergerät ebenfalls seine ganz eigenen Transportwege hat. Das zählt zusätzlich gegen Europa und für den US-Markt. Die Strafzölle sind erstmal weg, ich würde mal behaupten, das wäre das totale Desaster für den europäischen Markt geworden, wir können froh sein, das in diesem Bereich erstmal Ruhe ist.
Das Folgende ist rein hypothetisch und nicht für nervenschwache Harley-Davidson Vertragshändler geeignet
Was ist das Ziel, der bis 2025 geplanten „Hardwire“ Reise?
Harley-Davidson hält 74% Anteile an dem neugegründeten LiveWire Unternehmen. Das ist die ausgegliederte Sparte für Elektromotorräder in den USA. Das neue Unternehmen ist bereits an der Börse und will mit einem neuen Konzept den Markt für Elektromotorräder erobern.
Letzte Woche wurde in Malibu Kalifornien – USA, das erste Experience Center von LiveWire eröffnet. Warum gerade in Malibu? Malibu ist ein Vorort von Los Angeles, an der US Westküste. In L.A. gibt es viele Shows und Veranstaltungen rund um das Thema Elektrofahrzeuge. In dieser Weltmetropole fahren bereits seit vielen Jahren Hybrid PKWs, in einer hohen Dichte, das eine hohe Kaufbereitschaft für E-Fahrzeuge signalisieren könnte.
Sie werden sich bestimmt etwas dabei gedacht haben! Das offensichtliche Gesamtkonzept, lässt es jedenfalls vermuten. Ich möchte nicht hoffen, das jenes LiveWire Konzept eine eine Art Testcenter ist, das als Blaupause für die zukünftige Harley-Davidson Verkaufsstrategie herhalten soll.
In der Zukunft wäre diese Vorlage jedenfalls denkbar!
Das würde nach meiner Vision wie folgt aussehen: Online das Fahrzeug bestellen, oder zumindest Konfigurieren, vertragliche Sachen, wie Finanzierung und Versicherung, oder ein weiterführendes Gespräch findet dann im sogenannten H-D Experience Center von Harley-Davidson selbst statt. Übergabe der Fahrzeuge nur noch im Experience Center und die Vertragshändler hätten kaum, bis gar keinen Kontakt mehr zum Kunden. Sie dienen nur noch als reine Service Stationen, oder werden zu reinen Vertragswerkstätten. Der Kunde kauft sein Bike nur noch online, oder bei so einem Yuppie im Experience Center.
Harley-Davidson Vertragshändler VS Experience Center
Im Ergebnis stehen nur noch an zentralen Orten die H-D Experience Center, der gesamte Verkauf könnte online abgewickelt werden und die restlichen Strukturen schrumpf man zusammen. Das sieht auf dem Papier sicherlich alles ganz gut aus, ob das die Aktionäre überzeugt, weiß man ja erst hinterher.
Das Vertrauen der Anleger in die Marke Harley-Davidson schwindet derzeit scheinbar. Wir sehen immer nur kurze Peaks nach der Vorstellung von neuen Modellen und hinterher korrigiert sich der Kurs regelmäßig wieder runter. Die negative Preisentwicklung der neuen Modelle könnte ebenfalls dazu beitragen, wenn beispielsweise die neue einsteiger Sportster Nightster um die 14.995,- Euro liegen wird.
Die neue Sporster Nighster kostet ab 14995,- Euro plus die Aufbaupauschale von 560,-€ Brutto und einem Sonderzuschlag von iHv. 275.- Euro Netto. Wobei das mit dem Sonderzuschlag für den Kunden aufgeschlüsselt bedeutet: In der Höhe von 327,25 Euro Brutto. Am Ende stehen 15882,25 Euro unter dem Strich für das Einstiegsmodell bei Harley-Davidson (stand April 2022).
Man muss sie zu dem Preis verkauft bekommen, in Zeiten wo das Angebot nicht besonders groß ist, wird es wohl gehen. Wenn man die Ausstattung mit der Sportster S vergleicht, wäre die S meine Wahl, dabei fallen mir sofort die Upside-Down Gabel und die bessere Schwinge auf. Die guten Designer hatten wohl gerade keine Zeit, besonders wenn man sich den Auspuff ansieht, waren hier sicherlich keine Praktiker am Werk. Jetzt darf man sich echt fragen, ob nicht doch die Street Rod 750 Potentzial gehabt hätte, so schlecht läuft die gar nicht und mit wenig Aufwand könnte man was aus ihr machen, der Preis war 2017 noch bei ab 8465,- Euro und das bei doppelten Scheibenbremsen.
Wie man bei BOTSI (Best of Trends System Investments) lesen konnte, wurde Harley-Davidson bei der Trendauswertung aktuell von Rang 173, auf 202 abgestuft. BOTSI (ext. Link auf Börse.de) verfolgt risikokontrollierte Anlagestrategien und analysiert das Anlagetrendverhalten am Markt. Inwieweit das jetzt Relevanz hat, kann man nicht sagen, jedenfalls ist die Stimmung bei den Vertragshändlern derzeit sehr schlecht.
Ab Mai erwartet man bei den Harley-Davidson Modellen weitere Preiserhöhungen.
Wer als Kunde in Europa neue Modelle sehen will, der muss wohl da durch. Solange die Nachfrage am US-Markt stabil bleibt, haben wir einfach die schlechteren Karten.
Rein persönlich sehe ich nicht den Erfolg, in einer derartigen Strategie, auf anderen Märkten und in anderen Bereichen funktionieren solche Verkaufskonzepte bestimmt. Doch sowas emotionsloses, hätte die Marke Harley-Davidson nicht verdient. Was möglicherweise bei LiveWire klappen könnte, wird sich nicht auf die Harley-Davidson Kundschaft adaptieren lassen.
Wir reden hier immer noch von reinen Visionen, aber warum diese Visionen, lieber das bleiben sollten, was sie sind, ja, der Grund dafür ist die Kundschaft! Sie reden immer vom Nachwuchs, den jungen Leuten usw. das sind aber nicht diejenigen, die sich teure Motorräder kaufen. Es sind immer noch die Biker zwischen 35 und 65, die sich für dieses Hobby begeistern lassen. Das Problem fängt doch erst an, wenn man den zukünftigen 35-jährigen nicht mehr begeistern kann.
Und oft sind es die Veränderungen im Leben, die jenen dazu bringen, sich nach neuen Hobbys und Kontakten umzusehen. Es geht genauso um Emotionen, wenn Kunden sich ihre Träume erfüllen, das mag beim Kauf von einem Handy Online funktionieren, aber nicht bei einer neuen Harley-Davidson.
Beim Vertragshändler laufen die Fäden zusammen, hier trifft man sich zum Open House, oder sonstigen Veranstaltungenen. Fast jeder Dealer hat sein Chapter, das weltweit ca. 1 Mio Mitglieder hat, zu den Events kommen viele Dealer mit ihren Waren, das würde doch keiner mehr machen, wenn er nur noch eine Werkstatt hat. Die Harley-Davidson Events haben eine ganz wichtige Schlüsselfunktion, das alles zusammen, macht die Marke doch eigentlich so stark, dazu gehören auch jene Biker, die den Mythos lieber Old School leben, den am Ende feiern sie alle das Selbe, die Marke Harley-Davidson, die interessiert kein Aktienkurs.
Weitere interesannte Beiträge zum Thema!
