Neue Strukturen bei Harley-Davidson

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Es ist jetzt ungefähr ein Jahr zurück, wo es erste Anzeichen gab, das es in der Harley-Davidson Milwaukee Führungsebene einige Veränderungen geben wird. Schon zu Weihnachten 2019 verließ eine Mitarbeiterin aus der oberen Ebene in den USA das Unternehmen, das war nur der Anfang, denn auch der Chef für Europa, Middle-East und Afrika, Dr. Christian Arnezeder verließ nach gut zwei Jahrzehnten das Unternehmen im Februar 2020.

Das alleine hat schon für reichlich Unruhe gesorgt und als dann ende Februar die Meldung kam, das der Direktor Matt Levatich das Unternehmen verlässt, war das Schiff nicht nur ohne Segel, sondern auch ohne Kapitän führungslos in den Anfang einer der größten Pandemien gesegelt.

Der Aktienkurs war schon im Dezember 2019 auf Tauchfahrt, und stoppte erst bei 14,-€. Das waren ganz schlechte und gefährliche Zeiten für Harley-Davidson und es zog sich bis in den März durch. Bei so einem extremen Kursverlust wird man schnell zu einem Übernahmekandidaten, normalerweise lag der Kurs sonst immer bei ca. 33,-€.

Jochen Zeitz bekam Rückenwind von den Aktionären

Jochen Zeitz übernahm im März 2020 den Führungsposten und wurde erst nur vorläufig, dann aber im Mai als President und Chief Executive Officer bestätigt. Allein diese Meldung ließ den Aktienkurs wieder langsam ansteigen. Ein neuer Kapitän hat auf einem herrenlosen Schiff ohne Hafen angeheuert, oder sagen wir mal so, der neue Hafen war jetzt in Thailand.

Denn Harley-Davidson hatte sich dazu entschlossen, zukünftig in Asien die meisten Harley-Davidson Modelle für den europäischen Markt zusammenbauen zu lassen, um den Strafzöllen der EU zu entgehen. Trump war von diesen Plänen überhaupt nicht begeistert und rief zum Boykott der Marke Harley-Davidson auf. Allerdings hat er dem Unternehmen im Vorwege auch nicht geholfen, denn die Zahlung der Strafzölle für den EU Markt hat Harley-Davidson selbst übernommen.

Man darf gespannt sein, ob sich unter Biden eine Einigung im Handelsstreit zwischen der EU und den USA ergeben wird. Der Abzug der US Truppen aus Deutschland wurde jetzt vom Kongress gestoppt und am 20. Januar 2021 übernimmt Joe Biden die Präsidentschaft von Donald Trump. Für die Marke Harley-Davidson kann Thailand eigentlich nicht die Lösung sein, sie sind in dem Bereich zwar bei weitem nicht die einzigen, die dort produzieren lassen, aber der Transportweg nach Europa ist ebenfalls nicht günstig und dauert dazu noch länger. Zeit ist Geld sagt man immer.

Aktueller Harley-Davidson Aktienkurs

Kolja Rebstock übernimmt die Führung in der EU, Middle-East und Afrika.

Aber zurück zu den Aufgaben von Jochen Zeitz, denn der hatte im Frühjahr 2020 nicht nur die Pandemie auf den Schultern, sondern in Europa stand ebenfalls alles auf dem Kopf. Der Brexit entwickelte sich zu einer besonderen Herausforderung, denn in Oxford ist der Hauptsitz für Harley-Davidson Europa. Nach dem Dr. Christian Arnezeder aufgehört hat, wurde Niels Kleinlooh aus den Niederlanden der vorläufige Boss in Europa, er ist sonst eigentlich im Marketing unterwegs und so wie es nun aussieht übernimmt Kolja Rebstock diesen Posten.

Er ist ein ehemaliger Manager von Mercedes-Benz und Mitsubishi. Kolja Rebstock wird die Harley-Davidson Geschäfte in Bereich EU, Middle-East und Afrika leiten. Die nötige Erfahrung dazu wird Kolja Rebstock mitbringen, den Bereich Weiterentwicklung und Vertrieb hat er schon vor 23 Jahren bei Mercedes-Benz inne gehabt. Ein Mann mit internationaler Erfahrung, der jetzt voraussichtlich zu Harley-Davidson wechseln wird.

Aber wie geht es jetzt generell bei Harley-Davidson weiter?

Jochen Zeitz hat angekündigt, 30 % der geplanten neuen Modelle aus dem More Roads to Harley-Davidson Projekt zu streichen. Die Neuheiten werden zukünftig erst im jeweiligen Frühjahr präsentiert und einige Vertriebswege, wie beispielsweise Südamerika werden eingestellt, oder auf externe umgestellt. Er wird das Unternehmen straffen und stellt es komplett neu auf. Das fing schon auf der Webseite von Harley-Davidson an, es gibt jetzt eine bessere Übersicht zu den Verantwortlichen mit mehr Informationen über die jeweiligen Personen. Das Unternehmen präsentiert sich nach außen moderner und offen.

In Deutschland übernehmen Grünecker Patent- und Rechtsanwälte den Schutz der Markenrechte von Harley-Davidson

Harley-Davidson hat zum Sommer 2020 eine neue Anwaltskanzlei in München beauftragt, sich zukünftig um den Schutz der Markenrechte zu kümmern. Damit möchte man natürlich die Vertragshändler schützen, denn wer das Bar & Shield Logo über seiner Werkstatt hängen haben möchte, muss dafür auch bezahlen. Es erscheint einleuchtend, das ein Verkäufer abgemahnt wird, wenn jemand Harley-Satteltaschen mit den Geschützen Zeichen der Marke produziert, oder vertreibt, aber kein Vertragshändler ist und andere dafür Lizenzgebühren zahlen müssen.

Der Streitwert liegt in der Regel bei 500.000€, dabei geht es nicht nur um Taschen, sondern auch Namensrechte. Harley-Davidson wird hier in verschieden Bereichen aufräumen, besonders dort, wo sie ihre Händler schützen müssen und in den Bereichen, wo sie sich neu aufstellen wollen.

Im Bereich Finanzierung, Reisen, Parts und Zubehör wird es Umstellungen geben. Harley-Davidson wird mehr an der Kundenbindung arbeiten, dazu gehört das forcieren der Harley-Davidson Kreditkarte, die derzeit über die Santander Bank abgewickelt wird. Es ist noch nicht bekannt, inwieweit sich dort etwas ändern wird, jedenfalls möchte Harley-Davidson die begehrteste Motorradmarke der Welt werden und noch mehr mit dem Kunden verbunden sein.

Und das kann man erreichen, wenn man dem Kunden alles im Verbund anbietet, denn auch das Thema Reisen gehört dazu. Es gibt schon seit Jahren die etwas vernachlässigten Harley-Davidson Authorized Tours, allerdings gibt es viele Trittbrettfahrer in diesem Bereich und wer in Zukunft unbedacht eine Harley-Davidson Reise anbietet, darf damit Rechnen Post vom neuen Anwalt zu bekommen, wenn er nicht zu den autorisierten Veranstaltern gehört. Webseitenbetreiber und ebenso Werkstätten sind zukünftig gut beraten, wenn sie keine geschützten Wort Marken für ihre Domain, oder Angebote verwenden, denn das könnte teuer werden.

Es gibt weniger Rabatt- und Promotion Aktionen

Es wird weniger Aktionen geben, das hört sich so an, als wenn Harley-Davidson mehr auf das CVO Konzept schwenken möchte, ganz oben steht dabei das Augenmerkt auf den Werterhalt der jeweiligen Produkte, was durch individuelle Modelle ab Werk erreichbar wäre, was sich für den Kunden eigentlich durchaus gut und interessant anhört.

Konzentration auf 50 Märkte in Nordamerika, Europa und Teilen des asiatisch/pazifischen Raumes

Damit ist eigentlich schon alles gesagt, Harley-Davidson wird einige Ressourcen verlagern, um die Effizienz zu steigern. Das könnte besonders Modelle wie die Street 750 betreffen. Kurzum, alles was nicht läuft, fliegt raus, eine reale Betrachtung der Zahlen wird für Standmodelle das Ende bedeuten. Mal sehen, was unter diesem Aspekt langfristig mit der LiveWire, der Elektro Harley-Davidson passiert. Die gehört bei der aktuellen Kundschaft nicht unbedingt zum must-have.

Die Pan America bekommt eine hohe Priorität

Die Pan America hat bei Harley-Davidson eine ganz hohe Priorität bekommen, erstmals hat Harley-Davidson sogar auf RTL Werbung zur Prime Zeit geschaltet. Hier geht man neue Wege, was sicherlich nicht schaden kann.

Man muss es Jochen Zeitz lassen, mit Beginn seiner Führungsübernahme hat er den Aktienkurs der Marke stabilisiert. Der Kurs liegt seit dem wieder im Bereich von 29,- bis 34,- Euro. Am Ende geht es nicht nur um zufriedene Kunden, sondern auch um zufriedenen Aktionäre, denn sonst geht das Licht schnell aus und das wollen wir doch alle nicht!

Text Harleysite 05.01.2021